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乡村旅游市场需求的现状分析及拓展路径

TIME:2020-07-26   click:

近年来,马鞍山积极开发乡村旅游,实现“以旅助农”,开发模式多样化,推出了“七条乡村旅游线路”,为马鞍山产业结构调整和生态文明建设开拓了新的途径。

善厚镇是马鞍山乡村旅游的重点区域之一,座落在滁河南岸,鸡笼山北麓,位于和县西北部,距和城37公里、马鞍山市区120公里,系和县、含山、全椒三县交界处。善厚镇历史悠久,是“和县猿人”发掘地。境内拥有鸡笼山国家森林公园、半月湖、龙潭洞、万元寺、井柱泉等风景区,集山、湖、水、泉、名胜古迹并存,旅游资源丰富。笔者在对善厚镇的实地调查中发现,其旅游产业已初具规模,旅游项目基本串珠成线,农家乐、乡村客栈等旅游配套设施渐趋齐全,一个集“吃、住、行、游、购、娱”于一体的旅游产业链初步形成。目前善厚镇主要以生态山水、美好乡村为主打元素吸引游客,2014年,该镇成功举办“和县首届乡村旅游月”,吸引南京、合肥、芜湖、马鞍山等地游客近6000名。

然而,该镇在发展乡村旅游的过程中,也面临着一系列制约因素,其中一个难以突破的瓶颈就是游客数量有限且观光旅游的季节性很强,旅游高峰主要集中鸡笼山庙会、乡村旅游节等重大节庆活动期间,到秋冬季节,游客流量很少。

因此,如何扩大旅游客源,增加游客数量,便成为影响善厚镇乡村旅游持续稳定发展的关键因素,必须深入探讨。基于这样的动机,笔者通过调查问卷、访谈等方法研究了善厚镇乡村旅游客源市场的基本情况,调查了游客们的旅游需求,进而掌握当前乡村旅游开发的情况,发现发展中存在的问题,以期为善厚镇乃至马鞍山的乡村旅游提供一点参考价值。

由图1可知,从游客的客源细分来分析,来自马鞍山本地的游客占了总游客的60%,其次是合肥、芜湖占16%,然后是省外占15%(主要以南京游客为主),三者合计占全部客源市场的91%,可以说善厚镇乡村旅游的主要客源市场是周边城市,而且主要以马鞍山本地为主。

如图2,从游客年龄来看,年龄在45-55岁之间的游客最多,占30%,然后是35-45岁以下的游客和25-35岁的游客,25岁以上的游客占总游客的90%,所以该景区主要以中老年游客为主。第一次游览的比例最高的是25岁以下的,三次以上比例最低的也是25岁以下的,说明25岁以下的青少年以一次性游览为主;所有的游客都是第一次游览的比例最高,说明善厚镇乡村旅游回头率并不是很高,但随着年龄的增长,回头率逐渐上升。

分析其原因,主要是因为年轻人一般都有求新、求异、求刺激的需求,喜欢去不同的城市,游览不同的景点,追求新鲜感、刺激性;而中老年人追求稳定,比较怀旧,喜欢游览熟悉的景点。另外,鸡笼山香火好,能够吸引中老年人烧香祈福。所以,该客源市场以25岁以上的中老年群体为主,需要高度重视;35岁以上的游客作为长远顾客,需要重点发展。从游客性别来看,男女游客所占比例相差不大,都接近50%,三次旅游男女比例比较接近,说明性别因素对旅游次数影响不大,可以基本忽略。

对于善厚旅游客源市场来说,不同的职业可能影响他们的出游情况。通过调查发现,周末来善厚旅游的大部分是个体经营者、企业公司职员和公务员(见图3)。

由图可知,从游客职业来看,个体经营者占25%,其次是企业公司人员17%、公务员16%、教师12%;以上现象,既说明该景区的开发不够完善,不能保证各行各业的客源,也说明了该景区尚有很好的发展前景、很多的客源市场可供深入挖掘。据调查,学生这一客源群体,占总人数的比例不是很高,但也应该被重视。随着社会的发展进步,学校及学生家长对丰富学生的知识体系,拓展学生视野等方面的重视程度越来越高,学生自身对丰富多彩的户外活动的需求也逐渐提高。笔者认为学生占客源比例只有4%,主要是因为学生群体更注重新鲜事物,除非旅游资源有很强的吸引)力,否则很难抓住学生群体多次游览一个地方,因此该景区,可以抓住学生追求时尚、追求潮流的特点改善相应的旅游资源,以期适应当代越来越多的不同学习阶段的大学生,比如野外cs、划船比赛、当地独特的民俗节日等参与性强的活动。

月收入和交通方式可以反映了一个家庭的经济状况,一个家庭的贫富又直接影响了出游的地点和频率,所以,研究收入和交通方式对于明确客源市场是十分必要的。交通方式可以分为自驾车、公交车和包车。具体影响状况(见图4和图5)。

由图可知,从游客的月收入来看,收入为2001-4000元的游客占了35%,与职业收入特点基本一致;月收入在2000元以下的游客占21%,可能是和县本地的基层群众人民为主,来鸡笼山的目的主要是烧香拜佛;其次是4001-6000元之间和6001-8000元之间的游客游览的比例也比较高;高于8000以上的特别高收入的游客反而很少,说明善厚镇的景区档次还有待增强。统计数据显示,中层收入的游客是善厚镇乡村旅游的主要客源市场,随着收入的增加游客比例反而下降,因此,需要加大景区的档次建设,重点开拓、发展高层收入的客源市场。

就参与善厚镇农家乐活动的游客进行调查发现,他们对农家乐的需求集中反映了以下一些要求。(如图6)

(1)渴望回归自然。长期生活在都市的人们希望通过乡村旅游暂时远离喧嚣的生活环境,寻求一种回归自然的享受,并通过参与各种农事活动获得身心的放松和娱乐。

(2)更多注重康体娱乐。城市的人们来到乡村,希望能够享受城市的环境所不能带来的精神上的感受及物质上的满足。因此,他们会更加注重农村的生态环境是否良好、食品是否绿色卫生等。同时,也希望在这里进行一些体育活动、有氧运动,强身健体。

(3)主动参与意识强化。随着旅游者的日益成熟,他们要求变过去的被动观看为主动参与,而乡村旅游产品往往体现出旅游者的主动参与的特点。游客在农村不但可欣赏田园风光,品尝当地特产,而且还可以亲自干农活等,主动的参与更能加深游客对乡村生活的体验。

(4)了解乡村文化的需求增强。随着社会文化水平的不断提高,越来越多的游客希望能够了解当地的文化习俗、民间艺术等,拓宽视野,感受文化艺术之美。

(5)求知、体验的要求强烈。当今社会,长期生活在都市的人们特别是少年儿童缺乏对于农村、农事和大自然的基本了解,这就促使许多都市居民出于各种不同的动机参与到乡村旅游中来,以求扩大知识视野和陶冶情操。

善厚镇旅游市场具有较高的重游度,那些主要是本地区的居民对鸡笼山佛教文化、王店乡村文化的感知和满意程度较高。针对这些固定顾客群,要研究他们的行为偏好和消费倾向,根据他们的特征推出特定的旅游产品和路线,并能在新产品推出后让他们在第一时间知道,激起这些游客的旅游欲望,并使其得到满足。

现阶段马鞍山长江大桥的运行,对于拓展马鞍山本地游客是十分有利;乡村游的宣传广告要因地制宜,要注意不能让马鞍山人感觉到自己与景区的距离,要让他们有一种亲切感和归属感,在外地游客面前能主动把自己放在主人的地位,享受着尽地主之谊的快乐,例如“家的一角”、“马鞍山人的善厚”等等。除了这些宣传广告,将善厚乡村游与传统节日结合起来也能起到很好的宣传效果,比本地比较有特色的“鸡笼山庙会”,可以征集马鞍山人在景区内举办做“磨辣椒”比赛或者“吃辣椒”比赛,让马鞍山人看着亲切,外地人看着新鲜。另外,马鞍山乡村游完全可以走进学校、走进社区,与马鞍山人零距离接触,让乡村游深入人心。

抓住马鞍山本地的游客,开拓好芜湖、合肥等省内其他城市和南京等省外城市等重点客源市场,景区就可以抓住90%的游客。这些市场区域距离善厚镇比较近,无论是实地调研还是广告宣传所花费的成本都较低;对于游客来说,善厚的“原味山水,漫画乡野”也是都市忙碌生活中的首选旅游胜地。

目前善厚镇景区在这些地区的宣传力度不够,需要在网络、电视上播放相关的宣传片,可以适当地放置一些广告牌,比如“南京的后花园”,“放松身心的理想胜地”;加强与一些企业、旅行社等合作,介绍并推荐游客来进行乡村游,这样可以提高景区的知名度,再加上优质服务,景区的美誉度也相应的提高。但是要与马鞍山宣传有所区别的是,针对非马鞍山人对善厚不是十分了解的的情况,对景区的介绍要特别注意做好首因效应,形成一种美好的心理定势,利用游客求新、求异等心理,促使游客来到善厚进行乡村游。

根据游客年龄与旅游次数可知,年龄为25岁以下的游客以第一次游览为主,这主要由景区的知名度决定,是否游览景区是建立在区域拓展充分与否的基础上的。35岁以上的以多次游览为主,随着年龄阶段的上升,重游率呈现提高的趋势。所以要注重中老年市场的开拓,注重服务质量,准确、及时地做好宣传;保证硬件设施质量,提高服务水平,尽量使游客满意,主动帮助游客解决困难;游客游览结束后,主动请游客提意见,并对留有信息的游客多加关注,保持联系,节日送上祝福,景区有活动时及时提示游客。此外,这个中老年客人多是家人一起外出旅游,在调研中发现很多都是带孩子的家庭,所以在服务重要多关注儿童,为儿童提供更多的、适合的项目和服务,让家长放心了,才会成为景区忠实的游客。

该群体文化程度比较高,收入水平也比较高。由职业与游览次数可知,较高层次收入者,包括个体经营者、企业公司人员、公务员、教师,重游率比较高,他们更注重放松身心、回归自然、休闲度假,所以景区的休闲设施要齐备、服务要周到,要更加重视细节。对于进行商务会议和商务活动的游客,推出价格较高的高端产品;对于白领青年推出价格较高的农家乐、美食、采摘等产品等。

由交通方式与游览次数,自驾车的游客所占比重为55%,重游率很高,人均消费也较高,可以给景区带来较大的效益。并且中高层收入者也是潜在顾客,因为他们生活在嘈杂的大都市,生活节奏快,精神高度紧张,身心疲惫,这些特点决定了他们需要放松身心得到身体和精神的健康。因此景区要作出相应的措施吸引更多的高层收入者,例如:开发更多能体现当地特色的旅游资源,使游客感受到浓郁的文化氛围;拓展景点功能,实现多样化,集休闲娱乐、度假放松、乡村风情、知识学习等为一体的景点,增加游客的数量和重游率。

当前善厚镇乡村旅游的发展涉及多方面的的因素,本文仅仅从客源市场及游客需求的角度简要探讨了游客市场的拓展,针对不同收入、年龄的游客提出了可行的建议,进一步扩大游客数量,增强旅游的产业带动能力。继续做大做强做优乡村旅游,加强基础设施,完善旅游体系,吸引旅游人才等方式也是直接可行方法。

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