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直播卖货成家电标配还有多远?勇追风口还是被迫营业

TIME:2020-04-25   click:

罗永浩首次直播1.1亿元的支付交易额、薇娅在淘宝直播间卖火箭、朱广权搭档李佳琦,为湖北公益带货超4000万元……不管出于什么原因,直播已然成为当下最热的话题。电商平台标配的直播模式、网红经济下的带货效应,让直播成为各个行业变现的首选平台。

家电行业眼下同样面临直播电商浪潮的冲击,一场覆盖小家电、空调、冰洗、电视等大家电全品类的全网直播试水,正在今年春节后强势开启。这也让探索人人皆渠道、直卖直销等分销模式变革的家电厂商们,对于直播电商有了新的认识。

因此只有明白直播卖家电背后的逻辑,探讨更有效、更适合家电品类的直播方式,在当前才尤为重要。

有人说,直播风口必须早追;有人说,直播是疫情下企业不得已的选择,家电重回线下消费值得等待;还有人说,直播是人云亦云,很多是被迫营业,折射出家电业整体焦虑。

如果家电厂商们足够理性,就要看到直播对当下家电产业重要的工具意义和窗口价值,同时也要看到直播卖货的雷区同样不少,可能达不到目标甚至带来一系列的负面效应。

首先,不能否认直播是当下有效的出货渠道。一场疫情让家电线下市场暴跌,实体门店出货停摆,一季度很多品类出货直接遭遇腰斩。此时,一场直播动辄几百万人的观看流量、上亿的支付金额,当然值得所有企业一试。不过,如果家电企业直播的目标是卖货,这种方式的壁垒仍然不小。

就直播带货的逻辑来说,之所以卖得好,关键是产品单价低、折扣高。这也让供应端单价过高的产品,如房、车、大家电在直播卖货时格外小心翼翼。而大家电行业本身因多年激烈的市场竞争,利润早已摊薄,在更多是促销大会的直播中,如果大家电单价高、让利低,显然不容易刺激消费者的购买欲望。

从另一个角度说,经济学早已下了定论,价格是由市场供求关系决定的,直播卖货既然改变不了供求,那低价逻辑的玩法就无法长久,全网最低一定程度上相当于悖论。加上此前携用户以令商家的网红主播,导致了不少商家亏钱买曝光的案例,足以敲响家电直播卖货的警钟。

其次,除了赚快钱外,直播电商因受众不同和人群细分,可以成为市场下沉、以及覆盖多层面私域流量的工具。对家电业来说,这一效应的核心在于能跳出京东、天猫等电商平台,利用全网网红、达人、行业KOC等人群,找到新的市场。可是放在供需端相对稳定的大家电领域,也有一定局限:直播受众主要为下沉市场年轻女性,厨小品类效果可能不错,但大家电市场本身相对饱和,寻找增量的难度很难跨越。

事实上,今年以来直播卖货上,销量最好的当属各类小家电,如电饭煲、空气炸锅、绞肉机等等,就连单价超500元的微波炉都不能爆卖;而空调、冰箱、洗衣机等大家电,基本上还处在一个试水的阶段,现阶段还是寻找薇娅、李佳琦等超级网红。就连罗永浩直播电商投入3期以来,都没有大家电的身影,更多的还是吸尘器、手机、投影仪等产品。

再次,家电直播是带货渠道,更是品牌发声的工具,也是抢占主流年轻用户心智的桥梁。如果说,直播带货是变相的低价促销,那么一些厂商带货直播看中的,更多是利用电商和头部网红释放品牌声量,毕竟塑造品牌形象也以用户和流量为前提。可是,互联网又是没有记忆的,直播更甚。低价种草产品容易,长久的品牌效应就需要投入时间和精力运营。这对于很多家电厂商来说,就是一个不小的挑战,那就是必须要成立专门的数字化运营中心,来维护包括抖音、B站、知乎、小红书等平台的内容和用户。

此外,不论是家电产品还是品牌,通过直播进行人和货精准对接的背后,仍然需要后续送货、安装、服务等系列支撑。拆解了传统渠道后的硬着陆,必然考验家电企业产业体系是否成熟和稳固。一旦家电行业普及直播模式,翻车迟迟不发货等糟糕的售后体验、甚至冲动购买后双端诉求错配等,也会随之而来。

不管家电行业做了哪些准备,事实足以说明,直播卖货已经固化为零售行业重要的出货渠道和卖货平台。

其实对于家电业来说,其本质上还是产品制造创新,直播电商在业内以新零售模式状态呈现,更多是作为特殊时期工具的切换,还未深度影响产业环节和产业链逻辑,比如C2M定制目前尚未形成。不过,在稳住产品制造和创新升级的基础上,有效利用直播无疑可以为行业打开一片新的思路和格局。

在探讨家电行业如何抓住万物可播、人人可播新风口?选什么平台?用什么方式?该怎么创新?等一系列问题之前,必须先确认一个前提:即直播到底是不是零和游戏?平台方、商家、厂家、消费者等参与要素,将以怎样的合作模式达成长效共赢?

这就意味着家电企业,不能盲目追求直播卖货效应,而是需要平衡好线上线下业务和价格系统、打好高质量产品和周到服务的底盘,并做好综合成本管控和收益评估,从而实现提升经营效率、宣传品牌、加快出货等效果。以此为前提,家电行业的直播探索包括以下方面:

第一,必须抓住流量。不管是淘宝、京东、拼多多、苏宁等电商平台站内直播,还是抖音、快手为代表的短视频、直播平台,多是靠流量取胜。其中淘宝直播带货规模更大,抖音和快手用户基本盘更大。而且均呈现集中出货特征,头部主播占比集中。

淘宝直播公布,2019年双11期间直播GMV近200亿元,占淘宝直播的十分之一;而业内基本认为淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%。很大程度上,抢流量就要寻找到合适的合作网红来带货。此外,苏宁近日整合海信、TCL、创维、长虹、康佳、三星等十余个家电头部品牌,试水的家电万人抢直播,也可看做是业内集中资源和流量的一种探索。

第二,创新场景直播,以沉浸式体验激活需求。家电可以看做家的一部分,更是家庭品质生活的一部分,因为要尽可能还原家庭生活空间的氛围,以真实场景阐述产品和价值,在云端实现需求的可视化,可以有效提升用户购买转化率。不能就是一个主播凭一张嘴、几块KT板,就来卖家电。这显然是低估了消费者的智商。

今年以来,京东、天猫,甚至包括海尔智家、美的空调等类似的直播模式,有的是直接在线下体验店,有的则是搭建家庭生活场景,有的则是利用电影绿布特技实现多屏切换,从而为家电直播带来全新打开方式。同时,此类创新还可融合展示和用户互动方式,达到提升品牌的目的。

第三,去网红化正成为平台直播新方向,传统BA线上化、培育自我力量直播带货将是家电产业的必经路径。培养自己的直播电商团队和体系,一方面是消解流量天花板和网红过气风险,另一方面能有效控制成本、运营圈层粉丝,打造新时代的核心竞争力,甚至为私域流量打下坚实基础。从这一方面看,曾经号召9万名员工开个人网店的格力起步不晚,实施却不顺利。美的空调重点打造专属直播达人和素人的百万主播计划,更值得行业借鉴。

第四,直播电商可尝试与家电C2M定制挂钩,推动产业高端转型。目前直播电商的核心主场仍然是普及型、低端型消费,而家电终端和产业却面临向中高端转型的关键期。如何让直播电商承担起产业中高端消费的担子?或许可与行业正探索的C2M定制模式融合,跳出低价、低利润的怪圈,让直播电商为产业升级助力。

还有一点必须要认识到,直播电商并不是家电产业的救世主,传统线上引流和线下体验成交手段,都不应放手。称直播带货是一种新模式的格力电器董事长董明珠,仍明确表示疫情后,依然还会坚持线下,一定程度代表了最为积极的产业心态:坚持传统渠道的路,但也要打通直播电商的桥,毕竟渡过当下难关、寻找新的方式、拥抱多变的用户,才是根本。

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